地球那边的世界杯渐入佳境，地球这边的中国，熬夜看球的球迷对“吃的、喝的、手机和电视”等夜间消费和即时消费的需求大增。为了抢夺这块“夜宵”，几大电商各显神通，而京东在业内率先推出的“夜间配”服务，引发了跟风潮——多家电商趁势推出夜间配送服务，深夜，一大波快递员穿梭在街头，把透心凉的啤酒、食物送到熬夜观战的球迷家中。

以世界杯期间最热销的商品之一啤酒为例。据历史数据，世界杯举行月，啤酒销售量将增长到平日的140%~200%。一向以自有物流优势著称的国内电商巨头京东，在5月份独家销售的青岛原浆啤酒，成为热卖的王牌产品，也因此在电商世界杯大战中充分发挥优势。在此前，原浆啤酒只能原产地消费，京东通过全程的冷链配送，使得青岛原浆啤酒得以在24小时内送达到消费者的餐桌，为消费者带来了前所未有的鲜嫩原浆。

更让球迷们感到兴奋的是，记者从京东配送相关负责人处获悉，为配合世界杯消费者的畅饮需求，青岛原浆啤酒全面支持“夜间配”。即，消费者只要在前一天16:00前下单，就可选择在第二天晚上享受深夜速递来的“真原浆、真鲜爽”的青岛原浆啤酒。

京东原浆啤酒“夜间配”，引发了电商物流“火拼”潮。一场电商的场外竞技已经开打，多家电商全面启动深夜物流“拉练”模式，效仿京东的“夜间配”服务。6月10日，天猫推出“冰鲜啤酒送上门”和“赛前当日送达”服务;6月16日，苏宁易购在部分城市推出食品饮料夜间送服务;6月17日，顺丰优选开始配送进口“冰啤酒”。几乎在一夜之间，主流电商几乎全部跟进“夜战”。

业内人士认为，京东近年来大力发展现代化物流，形成了独有的物流服务竞争力。在业界率先推行的“夜间配”如今成为电商的标配服务，表明了京东的业界影响力。对消费者而言，“夜间配”的需求可能在世界杯期间特别突出，但京东早已将它做成了一个系统性服务，表现了其长远的战略眼光。